企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)答疑支招篇：家居建材行業(yè)如何提高企業(yè)品牌知名度？

家居建材行業(yè)是較為寬泛，包括衛(wèi)浴、地板、門(mén)窗、家具、油漆涂料等，不同品類的品牌營(yíng)銷(xiāo)是有差異的，再比如產(chǎn)品若是B2B的品牌營(yíng)銷(xiāo)跟B2C也是有所不同的。就李桉華老師在家居建材行業(yè)落地咨詢這些年的經(jīng)歷和體會(huì)，做一些關(guān)于B2C的品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的分享交流。

一、差異化品牌定位及形象打造

目前家居建材行業(yè)每個(gè)品牌都有諸多品牌在競(jìng)爭(zhēng)，如何讓品牌能夠跳出來(lái)？

首先是要根據(jù)企業(yè)自身市場(chǎng)定位、實(shí)力、對(duì)比競(jìng)品等找到自己的差異化。比如地板行業(yè)，大自然地板定位環(huán)保、健康的地板，這個(gè)跟他本身名稱也很匹配。還有書(shū)香門(mén)地藝術(shù)地板就突出它是藝術(shù)地板。在品牌林立情況，有別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的品牌定位，也就是不同，能夠很好地讓人記住。

在具有了差異的品牌定位后，相應(yīng)需要做品牌名稱、品牌VI體系、品牌視覺(jué)相關(guān)內(nèi)容方面的塑造，基于品牌定位，讓品牌名稱、品牌定位、品牌VI與視覺(jué)高度的有機(jī)統(tǒng)一。當(dāng)然有一個(gè)好的品牌名稱，也是很重要的，大自然、生活家、公牛等，這些品牌名字本身比較好記憶。

二、要有代表品牌定位的產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的落地載體，是企業(yè)與消費(fèi)者連接的橋梁。確定了品牌定位，就需要有符合品牌定位的產(chǎn)品，這背后企業(yè)就是企業(yè)需要具備相應(yīng)研發(fā)、生產(chǎn)制造能力。或者有了行業(yè)重大差異化的產(chǎn)品，而且企業(yè)自身也具有這樣技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，這樣的差異化產(chǎn)品也是符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的，據(jù)此確定品牌定位也是可以的。

舉個(gè)例子，公牛在2008年當(dāng)時(shí)進(jìn)軍開(kāi)關(guān)插座時(shí)，做的產(chǎn)品也是傳統(tǒng)的白色開(kāi)關(guān)插座，既無(wú)法在渠道中打開(kāi)大的局面，也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。后來(lái)引進(jìn)膜內(nèi)轉(zhuǎn)印技術(shù)，研發(fā)生產(chǎn)出彩色開(kāi)關(guān)，找到了滿足市場(chǎng)需求的一個(gè)差異化的點(diǎn)，于是定位為“裝飾開(kāi)關(guān)”，跟其他品牌不一樣。

三、基于企業(yè)自身情況的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

（一）開(kāi)展以門(mén)店為核心的線下精準(zhǔn)整合營(yíng)銷(xiāo)

家居建材行業(yè)不同于一般消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家居建材類產(chǎn)品具有3個(gè)不同的特點(diǎn)：

1、低購(gòu)買(mǎi)頻率。只有裝修房子時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，平時(shí)送給她\他，他都不一定要。

2、低關(guān)注度。很大程度上因?yàn)槭堑唾?gòu)買(mǎi)頻率，平時(shí)對(duì)這類產(chǎn)品關(guān)注度也是低，只有買(mǎi)的時(shí)候才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

3、人際間的炫耀性。不像豪車(chē)開(kāi)出去大家都知道，平時(shí)聊這么方面的話題也是比較少。

家居建材行業(yè)有這樣的消費(fèi)特點(diǎn)，就決定了貼近消費(fèi)者的銷(xiāo)售門(mén)店、門(mén)店形象廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)SEO關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)就很重要。

首先，需要具有一定數(shù)量與質(zhì)量的銷(xiāo)售門(mén)店。需要在建材市場(chǎng)、建材街區(qū)具有一定數(shù)量和質(zhì)量的銷(xiāo)售門(mén)店，尤其是產(chǎn)品是非專賣(mài)店形式，就是具有高質(zhì)量的門(mén)店來(lái)銷(xiāo)售，像開(kāi)關(guān)插座就是在一個(gè)綜合的五金建材店或者燈具店銷(xiāo)售的，這就需要門(mén)店本事生意很好，且是主推甚至開(kāi)關(guān)品類專銷(xiāo)。要是專賣(mài)店的形式，專賣(mài)店本身的運(yùn)營(yíng)、引流、推廣就很重要。

總之，門(mén)店是品牌落地的根，具有一定規(guī)模數(shù)量和質(zhì)量的門(mén)店，才有銷(xiāo)量，才能支持品牌知名度。

其次，開(kāi)展以門(mén)店為核心的門(mén)店形象\陳列建材市場(chǎng)廣告與推廣。符合品牌定位的門(mén)店形象、好的陳列展示，以及建材市場(chǎng)的廣告，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)看得到、感受到，這些既是品牌宣傳，也是引流門(mén)店的重要基本手段。

再次，就是網(wǎng)絡(luò)各種搜索引擎SEO與線上門(mén)店。讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)能夠看到，需要說(shuō)的除了各搜索引擎之外，在微信端、微博端的搜索優(yōu)化也是必要的。此外在天貓等主流電商平臺(tái)，也是需要建立品牌店，不管銷(xiāo)量如何，也是承載線上品牌傳播的重要的一環(huán)。像我了解到的書(shū)香門(mén)地地板，線上賣(mài)不了多少，但還是需要運(yùn)營(yíng)，而且寶貝頁(yè)面等都還沒(méi)做好。




左一：著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家 李桉華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師

（二）開(kāi)展泛人群的大眾性傳播

上面講到的是精準(zhǔn)的品牌傳播，若企業(yè)在門(mén)店建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)廣告宣傳方面做扎實(shí)了，且企業(yè)也具有這樣的實(shí)力投入，則可開(kāi)展大規(guī)模的泛人群等大眾性傳播。這幾年媒介也基本去中心化了，電視廣告也不像以前那么有效了。目前曝光率高、投入費(fèi)用相對(duì)也不高的，首推高鐵廣告了。我看到也有一些家具建材企業(yè)投了高鐵廣告，去年我們專門(mén)研究了高鐵廣告，也做下分享。

高鐵廣告有高鐵站內(nèi)廣告、高鐵\動(dòng)車(chē)外部車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)小桌板、車(chē)內(nèi)頭巾、車(chē)內(nèi)燈箱廣告、車(chē)內(nèi)語(yǔ)音播報(bào)，這些廣告形式中，最能提升知名度的是作為頭巾廣告，因?yàn)橄啾绕渌母哞F廣告，它的曝光率最高、具有強(qiáng)迫性，坐在那兒一下就看到了。其他的就是，贊助熱門(mén)節(jié)目了。這個(gè)很大就看自己的運(yùn)氣和企業(yè)實(shí)力了。

（三）公關(guān)與事件營(yíng)銷(xiāo)

這類需要企業(yè)具有比較強(qiáng)的公關(guān)與事件策劃能力，而且也需要一個(gè)好的事件點(diǎn)來(lái)吸引大家。比如前一段事間武漢新冠肺炎疫情下雷公山醫(yī)院的建設(shè)，是高度吸引大家的一件事，很多企業(yè)就做捐助，做公益事件營(yíng)銷(xiāo)。

（四）新媒體營(yíng)銷(xiāo)

目前微信、抖音短視頻等各種新媒體已經(jīng)占據(jù)了不輕的地位，若能塑造好的內(nèi)容，也是一種傳播方式，關(guān)鍵是內(nèi)容創(chuàng)造，既要有吸引力、傳播力，又能符合品牌調(diào)性，另外是這新媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播。總結(jié)下來(lái)，居家建材行業(yè)品牌知名度提升。

首先需要開(kāi)展以門(mén)店為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，若再有資金實(shí)力，開(kāi)展大眾性傳播及公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)，以及與時(shí)俱進(jìn)地探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)。最后補(bǔ)充一點(diǎn)，還是要結(jié)合企業(yè)品類特點(diǎn)及企業(yè)自身情況，有選擇的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的方法。

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